Girsz Aronson: não basta saber comprar e vender; tem que saber administrar

Ninguém abre uma empresa para perder dinheiro. Acontece que no Brasil 80% das empresas vão à falência antes de completar cinco anos de vida. Por quê? O motivo principal dessa alta taxa de mortalidade costuma ser falha de gestão. Em outras palavras, o empreendedor sabe muito do seu ramo, mas acha que não precisa entender de administração. Esse tipo de problema pode dilacerar até grandes empresas. Quando o empresário Girsz Aronson, morto aos 91 anos em 19 de junho de 2008, faliu, ele disse à jornalista Marta Barcellos: “Meu mal é que só sei comprar e vender. Não sabia administrar. Muita coisa saía pelo ralo.” Era quase inacreditável que o dono de uma das maiores redes de lojas do país – chamado por muitos de “o rei do varejo” – pudesse fechar as portas para sempre. Mas foi o que aconteceu: em junho de 1999 a falência foi decretada, com uma dívida de R$ 65 milhões.

Para Reinaldo Messias, consultor do Sebrae São Paulo na unidade de atendimento e fomento, o chamado planejamento estratégico é um ingrediente fundamental de sucesso. Ele a equipe do Empreendedores prepararam um pequeno conjunto de dicas sobre como esse planejamento pode ser elaborado. São quatro perguntas cujas respostas você deve ter na ponta da língua.

Propósito: O que eu faço?
Estabeleça quais são os seus objetivos como empresa e qual é a forma de atuação da companhia. Para entender melhor o que significa essa atuação, você pode refletir com algumas dicas da RSM Boucinhas, Campos & Conti, consultoria e auditoria fundada em 1947 presente em mais de 70 países, com representatividade por meio de 600 escritórios.

Por exemplo: se eu você tem uma loja, pode continuar oferecendo a alternativa de pagar somente em dinheiro? O que precisa ser aposentado e o que é necessário modernizar? Quais alternativas para aumentar a produtividade da sua equipe? Seus produtos podem ser vendidos pela internet?

Carlos Alberto de Faria, com mais de 30 anos de experiência em gestão e liderança, destaca que o negócio da empresa não se traduz pelo que ela faz, mas o que os seus clientes recebem por meio do seu trabalho. Para exemplificar, ele explica que o fabricante de geladeiras está no ramo de conservação de alimentos, não no ramo de fabricação de geladeiras.

Processo: Como eu faço?
Esta etapa do planejamento é composta pela tríade fazer, vender e controlar.

No primeiro, é preciso buscar inovação, garantindo vantagens e conveniência para o cliente. Ou seja: adicionar valor ao produto e ao dinheiro do seu consumidor.

Na hora de vender, é preciso superar as expectativas de quem compra. Menor preço não é mais o único responsável pelas vendas, não é mais suficiente para conquistar clientes e muito menos um fator-chave para fidelização. É preciso mais. Superar as expectativas quer dizer criar vínculos com seus clientes. “Em vez de oferecer apenas produtos, é fundamental construir relacionamentos, ouvir o cliente, pois com certeza ele irá dar ideias de como satisfazê-lo”, afirma Fernanda Pomini, pós-graduada em Propaganda, Marketing e Publicidade pelo Centro Universitário Filadélfia (Unifil), em Londrina, no Paraná. Afinal, a concorrência é grande.

E no processo de controle é preciso saber monitorar desde a satisfação do seu cliente até a qualidade dos processos e produtos do mercado. Isso envolve equipe, sustentabilidade, organização, estratégia e boa gestão. Para quem não sabe aonde vai, qualquer ônibus serve, ou, em outras palavras, o empreendedor deve sempre responder à pergunta: “Estou usando essa informação ou esse dado para quê?”

Pessoas: Quem?
Conheça o seu público-alvo. Conquiste clientes com e-mail marketing, faça pesquisas de opinião com ferramentas gratuitas, por exemplo, e descubra como aprimorar os seus serviços. O resultado vem na forma de receita.

Parcerias: Como estabelecê-las?
O conceito “loja dentro de loja” tem sido um importante aliado na formação de parcerias. Optar por esse caminho pode alavancar suas vendas em até 30%, cortar os custos de locação do espaço e oferecer ao consumidor mais conforto e opções. Os APL (Arranjos Produtivos Locais) podem ser outra opção. Uma empresa de uma pequena cidade, por exemplo, pode compartilhar um escritório de vendas na capital, que sozinha ela não conseguiria bancar. Para isso, procure empresas no mesmo ramo ou com negócios que se complementem.

O consultor Reinaldo Messias lembra o caso de um distribuidor de óleo, funcionário de um posto de gasolina. Ao perceber que os clientes do posto não trocavam o óleo regularmente, começou a telefonar para os consumidores e oferecer a troca de óleo nas residências. Ou seja, o cliente, além de descobrir que precisava fazer a troca, recebia o serviço em sua casa, praticamente pelo mesmo preço. O novo empreendedor fez parceria ainda com um fornecedor de limpador de pára-brisa e de lâmpadas. Mas Messias adverte: “Estabeleça parcerias honestas. Parceria onde um ganha e outro perde não traz bons resultados.”

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